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欲整合微商和CS渠道 联合利华押宝二三线城市

发布日期:2022-01-11 20:43   来源:未知   阅读:

  免费资料正版资料大全,“实体反攻——联合利华进军新零售,实体+微商助力CS店转型升级,合作伙伴限量招募100席。”在品观网滚动的找货页面,林风(化名)注意到了这条联合利华招商的广告,在福建开日化连锁店的他时常会留意化妆品上新的动态。

  在微商渠道,联合利华还是第一次进入,10月中旬这家外资日化公司发布消息称,微商新零售项目“夏士莲雪花(HazelineSnow)系列”已开始在CS渠道(化妆品专营店渠道)、微商渠道启动全国招商,该系列为护肤产品,计划10月底上市。

  紧跟微商这两年的快速发展趋势的联合利华,正有意将微商渠道与CS渠道进行整合,并进一步渠道下沉。事实上,在2015年联合利华就开始在四川建立工厂,意在二三线月,它又加快了渠道下沉的步伐,宣布在中国全面拓展CS渠道。

  对于新项目,联合利华的目标是希望达到2.5亿元的年销售额。在接受《中国经营报》记者采访时,联合利华显得颇为谨慎,其公共关系相关负责人称与微商团队沟通后回复的草稿已有,但需给相关领导过目。临近截稿,该负责人却表示,“项目在初步的试水阶段,等逐步成熟了再接受媒体的采访。”

  点击进入联合利华的招商广告,记者留意到,这款专门针对微商和CS渠道推出的“冻干粉+精华液”护肤套装,零售价398元。该广告目前为止已有超过9000人浏览,但仅有25人收藏。据联合利华称,公司将把CS渠道和微商渠道合二为一,让CS店的从业者进军微商。

  目前,化妆品渠道主要包括KA渠道(即超市、卖场)、流通渠道(也称“经销渠道”)、CS渠道以及电商渠道等。CS渠道,具体指的是屈臣氏、娇兰佳人等相似性质的化妆品集合店。据记者了解,联合利华新零售项目并不是自己在运作,而是交给了一家名为下一场科技的公司在操盘,其董事长在接受媒体采访时透露,目前进展情况是,“在贵州进行了试点”。他解释,联合利华所做的实体微商,“就是实体店采用微商这种低成本高效率的发展模式进行生意拓展。”招商信息对合作伙伴提出了较高的要求,“以经营进口品为主,单店年均销售额达100万元以上的CS店”,或者是“以CS店为主要销售渠道且年营收在2000万元以上的代理商、经销商”。

  记者留意到,合作的CS店首批需要打款至少9万元,才能拿下合伙人资格。贵州美茗枝连锁化妆品店与联合利华展开了合作,但约定目标并不少,具体包括“2019年该项目年销售量60万盒,净利润达到1000万元;发展5万名代理、100万名会员;6个月左右的时间将各店铺承包或转让出去,实现轻资产运营。”

  联合利华目前包括四大板块,选择用化妆、护肤品来切入微商渠道,也许和美容及个护板块的业务增长存在关联。2018年上半年,联合利华的销售、利润双降,但美容及个护却呈现增长态势。财报显示,美容及个人护理部门营收为101亿欧元,同比增长2.7%;美容及个人护理、家庭护理两个部门在总营收的占比为61.3%。

  在广州尚朵化妆品公司总经理张红辉看来,“联合利华试图采用CS店的从业者进军微商的做法并不意外,是看中了微商的前景和发展趋势”。中国互联网协会微商工作组发布的《2017中国微商行业发展报告》,2016年微商行业总体市场规模为3607.3亿元,2017年达到6835.8亿元,增长率为89.5%。微商从业者的数量也在不断增加,2017年突破2000万。

  “不过,由于‘微商’渠道的监管力度不足等因素,大部分企业在摸索和观望阶段。之前微商传出的负面消息并不少,包括假货、山寨货等都有。”林风说。记者留意到,2016年,立白宣布进军微商市场,主打产品是宣称拥有六大专利技术的“净博士”洗衣片。随后很快却遭遇了假货危机:在该洗衣片推出前,微商渠道上就有了非官方代理的仿货,同时“净博士”本身的创新性概念也被业内质疑“没有创新”。

  “所有做微商渠道的品牌都要面临的棘手问题,就是如何对微商这个新兴渠道进行有效管理。面对目前仿货泛滥,能否在下一阶段进行有效的宣传和管理,维护企业的商誉,是每个开辟微商渠道的公司所需要思考的。值得肯定的是,联合利华是在想办法把相对薄弱环节的渠道下沉做得更好,效果如何不好说,可以长期观望。”林风说。

  来自欧睿国际的数据显示,CS渠道销售额的增速在10%左右,正在成为最快的线下渠道之一。采取类似策略不只联合利华,从2015年开始,以

  、欧莱雅、资生堂为代表的国际日化巨头加快了对CS渠道争夺的步伐。林风的连锁门店里也销售联合利华的产品,目前只涉及多芬和清扬两个品牌,他觉得,“联合利华推出针对微商和CS渠道的产品,目的应该是想更多地拥抱三四线城市消费者和进一步做好渠道下沉。”

  在往低线城市开发的工作上,联合利华在2015年四川眉山开辟了新工厂,除了政策优惠、原材料便宜,更重要的还在于布局二三线市场。“过去我们更注重一线城市,但真正增长的是二线甚至三线城市,只有更多往那边增加,才能保持增长。”联合利华北亚区公共事务副总裁曾锡文曾这样告诉媒体。此前,为了发展低线城市及偏远地区的市场,联合利华和京东物流,以及

  的“农村淘宝”达成了合作。渠道侧重也在逐渐出现变化。“很长一段时间里,KA渠道是联合利华分销渠道中最重要的部分,现在这种重要性也许在减弱。”张红辉说。去年5月,它宣布在中国全面拓展CS渠道,包括成立专门针对CS渠道的专属团队,为该渠道推出的专供产品等,此外,它推出了 B2B平台“美盟”,CS渠道的客户能在手机上完成下单、配送等功能。“回顾近十多年中国化妆品市场发展,CS渠道无疑为本土化妆品牌的崛起提供了土壤。”日化行业撰稿人杨廷指出。将目标市场放在中国的二三四线城市,借助当地CS渠道包括小超市和化妆品专营店,本土品牌开始站稳脚跟。例如,本土品牌珀莱雅

  在上市时发布的招股书显示,2015年公司62.28%的销售额来自日化专营店,它们很多位于二三线城市及乡镇地区。

  张红辉认为,对于联合利华、宝洁这类外资大公司而言,“在低线城市,渠道(当然也包括CS渠道)价格体系有自己的玩法,制定规则的是占领优势地位的本土品牌。这些年来,本土品牌的耕耘是成熟的,它们对于本土消费情况、终端市场,同时,当地自己一套的人情世故,资源召集起来比较方便顺畅,外资品牌不具备这样的优势。”在采访的间隙,张红辉还发了一条朋友圈,主要是将化妆品店主召集起来,并建立了一个沟通生意的讨论群。更为重要的是,对利润的绝对掌控,成为外资品牌在CS渠道上最为诟病的一点。“它们一般在化妆品专营店进货的折扣达到7折,而本土品牌一般是4折,在利润返点上还是存在差距的。外资品牌和本土品牌在店内扮演的角色不同,前者知名度高带来客流,而认知度不高的,则带来利润。”林风说。贝恩咨询发布的《2018 年中国购物者》报告中提及,在护肤品和彩妆品类,外资快消品牌继续被本土品牌夺走市场份额:外资品牌价值份额下降了 4.5%和 0.5%。同时,值得注意的是,传统外资品牌的竞争空间更加拥挤和激烈了。“现在我们还是销售国际品牌为主导,占比在六成左右,但是构成成分已经在发生变化,以前更多是欧莱雅、联合利华、宝洁的品牌,现在更多的小品牌,我们一般会留意小红书上流行什么来进货。”在10月中下旬,林风就已经将头像换成自家连锁店“双11”的宣传广告,上面有二维码,扫一扫可以在配合门店而搭建的网店上购物,他告诉记者,“小的品牌里贝德玛卸妆水和莱贝丽丝的面膜目前就卖得不错。”